重新审视短信广告里的商机

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长期以来，短信广告都被负面新闻所困扰。短信自诞生以来，就被很多sp看中，并且利用其可以群发、收费低廉的特性来作为市场推广的工具。由于短信市场机制的不健全，直接导致了短信广告市场的不规范；这种不规范使得短信广告在市场切入初期就因为某些sp或者广告商的急功近利而陷入信任危机；而短信广告市场的不规范又直接导致了人们对于短信广告市场前景的怀疑。用户的抱怨，广告商的观望，移动运营商并不热情推广的态度使得业内舆论哗然，比如《手机短信广告亟须整治》，《武汉将启动短信“反向收费”治理短信广告》等等文章频频见诸各大主流媒体网站。

受到这种媒体舆论的影响，一开始，笔者也对短信广告持不支持态度，对短信广告市场的前景充满了种种疑惑，但是，经过长期的跟踪与考虑发现，我们完全有理由相信短信广告市场蕴含着无限的商机，值得移动运营商和广告商去用心打造这个新业务品牌。

短信广告仍然是一个新生事物，因此，我们无疑可以假定，短信广告市场的发展与成熟应该遵照一般新生事物市场的发展惯例与趋势，即市场切入初期价值链某些元素的不理性与混乱，而市场成长期和成熟期将逐步走向规范化的过程。

有一个非常重要的原因，造成了短信广告市场目前的不理性与混乱，即短信广告市场启动后跳过了市场构想期，一跃而进入了市场导入期。众所周知，市场构想期的主要工作是充分的市场调查，明确市场的战略规划，在市场推广与用户接受之间进行协调，以确保所推广的产品能够符合消费者的需要，在市场上受到欢迎。只有在新产品具备了一定的优势后，才可以把它推向市场，否则将难以形成良好的品牌形象。 但是短信广告市场启动初期，由于短信广告发布商沿用传统广告的营销模式，一味的强调推广告的过程，缺少对受众心理的研究，从而忽视了用户对广告接受态度的重要性，形成了目前短信广告不被看好的局面。

如今，短信广告市场已经孕育了几近5年的时间（2001年——2006年），虽然孕育的过程充满骚乱、疑惑与不解，但是，新事物的缺点以及人为因素引起的种种不协调已经被广泛的发觉，而解决的办法也已经提上价值链各部分的议事日程。对短信市场进行规范的呼声越来越高，对短信市场进行规范的一些方案也已经开始着手执行，比如，信产部印发的《全国整顿和规范市场经济秩序2006年工作要点》指出，要适时颁布《通信短信息服务管理办法》，在总结去年违法短信治理工作阶段性成果的基础上，联合有关部门启动打击非法制造和销售短信群发装置的专项行动。

因此，短信市场的规范已是一个指日可待的过程，而短信市场的规范化，将意味短信广告市场的成熟与规范化，从而移动运营商和广告商打造“短信广告”这个新的品牌是可行的。

短信切合了人们对于追求个性化与即时性的需求，短信广告可以以此为切入点拓宽市场，打造自己的品牌形象。

短信之所以受到人们的青睐，是因为短信的即时性非常贴切人们对于即时使用通信，并且方便沟通的需求。短信广告实际上就是一种短信，只不过是在短信里加上了广告商的商业用意。

人们已经接受了市场经济时代铺天盖地的商业宣传，所以在短信里加上广告商的商业用意也并不成为用户拒绝短信广告的理由。一些大商场和超市的会员常会接到商场或者超市发来的打折信息，这样的信息往往是受欢迎的，解决了人们在购物时信息不对称情况下可能要增加的成本，比如，有购物的需求的时候，刚好接到打折广告，就省去了到处货比三家的麻烦。

在这里，不探讨用户拒绝广告是为了什么，只寻求用户不会拒绝什么样的短信。很明显，用户可能拒绝短信广告，但是不拒绝有意思的群发短信，比如节日短信以及搞笑和幽默短信。于是，我们可以想到，何不把广告做成有意思的搞笑的幽默的形式？这只是一种考虑，但是可以肯定的结果是，只要广告切合用户的需要或者个性化需求，短信广告市场有着巨大的潜力，而这正可以说明移动运营商和广告商打造短信广告这个品牌是必要的。

垃圾广告是一个全球性的问题，而且将长期存在。但是垃圾广告并不能成为人们抵制广告的理由，因为一条短信广告对人们是否有用，并不是那么容易界定，也许对某群人不存在信息价值的短信广告，对另外一群人却存在有用性。

垃圾广告是哽在 “短信广告”喉咙的一块结，它使得人们对短信广告市场的信心大打折扣。人们说，短信市场不规范，垃圾短信必然存在，因此，垃圾短信广告也是不可避免的，于是他们得出结论，只要垃圾短信广告存在，短信广告市场的前景就值得商榷。那么，如果短信市场规范了，垃圾短信还将存在吗？垃圾短信广告呢，还能有多长的生命周期？答案是垃圾短信仍然会有，垃圾短信广告必将长期存在。我这样说不是为了给人们的疑惑火上浇油，仅仅是为了澄清，垃圾短信与垃圾短信广告都不成其为阻碍短信广告市场发展的理由，也就是说，即使垃圾短信和垃圾短信广告长期存在，短信广告市场也是必然可以昂首阔步向前行的。

关于这一点，笔者曾和一位业内的老师进行了探讨，他对此进行了很好的诠释。他说，到底什么是垃圾广告，目前全球都没有一个明确的界定。如果将“是否有用”作为界定是否是垃圾广告的根据，那么，垃圾广告仍然将长期存在。从管理学的角度来讲，即使以后短信市场规范了，人们也只能根据“二八分成法”来对短信广告进行整顿，即80%的短信广告纳入有效的监测范围，但是还有20%由于对不同受众的有用性不同，是不好界定的。

因此，我们不能因为恐惧垃圾短信的存在而怀疑了短信广告市场的前景。就像一个房间，开了窗户，阳光照进来了，苍蝇也有可能飞进来，但是我们不能因为有一两只苍蝇就否认了阳光的存在，更不能因为要阻止苍蝇就放弃了享受阳光。